Дизайн упаковки

Разработка упаковки для кофе в эконом-сегменте

Задача
В начале прошлого года к нам обратился бренд "Живой Кофе" с задачей разработать дизайн упаковки для их новых продуктов. У компании уже было несколько линеек продукции в разных ценовых сегментах, и сейчас они готовились к запуску позиций для эконом-сегмента. Продажи планировали исключительно в регионах России.

Размышления
Работа по дизайну с эконом-сегментом интересна тем, что состоит из ряда неочевидных особенностей.

Во-первых, стоимость упаковки должна быть минимальной. В среднем+ и высоком сегментах можно разгуляться и десятками разных способов с помощью дизайна придать упаковке премиальный вид: добавить к картону конгрев, наложить лак, выделить элемент фольгированием, разработать индивидуальную форму упаковки. В низком же сегменте каждый рубль удорожания сильно бьет по итоговой марже. Экономим вплоть до количества красок, используемых при печати.

Во-вторых, новое - не значит хорошее. Не вдаваясь в глубокие рассуждения о психотипах упростим: в большинстве случаев потребитель из эконом-сегмента – это консерватор, отрицающий новое. Любые яркие пятна, любое отклонение от привычной картинки – это боль, недоверие и страх. И тут кроется самое сложное. Вставая на эконом-полку с новым продуктом надо быть одновременно и новым, и привычным. Сильно выделишься – не поймут. Совсем сольешься – не обратят внимание.

В-третьих, несмотря на второй пункт, покупатель продуктов с низкими ценами точно также, как и все остальные, хочет купить хороший продукт. Выглядящий дорого. Только вот "дорого" у него другое. Минимализм для него дешев. Красный, золотой, большой – за это он готов платить.

image
Дорогой минимализм для сегмента средний+ и премиум. (https://www.behance.net/gallery/91538007/Teapod-The-Tea-Atelier, https://mindsparklemag.com/design/endorfina-chocolate-packaging-design/)

Что мы имеем по итогу размышлений: мы ограничены имеющимся форматом упаковки и не разрабатываем новую форму для экономии бюджета на форме. Эффекты для нас почти под запретом. "Почти" – потому что если мы сэкономим на чем-то еще, мы сможем позволить себе, например, лак. Далее – мы почти без всяких погружений в дизайн-процесс уже представляем себе цветовую гамму, которая нам нужна, чтобы не выделяться на полке. Идем в ближайший гипермаркет и изучаем конкурентов со схожей ценой.

Процесс
Подготовительные размышления уже дали нам очень много информации и сильно сузили круг возможных дизайн-решений. Мы ограничились характерной для полки цветовой гаммой, оставив красные и коричневые оттенки. В этом сегменте мы работаем с ассоциациями первого уровня, нам не подходят ассоциации через путешествия, уникальность и удовольствие. Кофейное зерно, чашка с кофе, пар – прямо в лоб, максимально простой и понятный язык. Инфографика, говорящая о великолепии плантации, где были собраны зерна, год урожая и высота, на которой произрастают наши кофейные деревья – всё это лишний мусор. Информация здесь должна быть подана кратко и крупно. Держим в голове мысль о том, что есть дорого для нашего покупателя, и понимаем, что золотой отлично подойдет как к коричневым, так и к красным тонам. 

image
Решение
Анализ полки, аудитории и ценовых возможностей позволил нам работать с дизайном очень легко и быстро, мы не плавали в море вариантов. По сути, после предыдущих этапов мы уже видели, как будет выглядеть упаковка, оставалось это только отрисовать. Упаковка вышла лаконичной и выглядела выше своей реальной стоимости, а согласно исследованиям фокус-групп она оказалась "привычной" для покупателя –  именно этого мы и добивались. Быть новыми, но узнаваемы и привычными, будто это то, что ты уже много раз брал, а потом возьмешь снова.
image
image
image
Made on
Tilda